Rola i funckja mediów w kampanii wyborczej na przykładzie wyborów w Poznaniu w 2002 roku

Kampania wyborcza w najszerszym tego słowa znaczeniu jest wyodręb­nioną fazą procesu wyborczego, obejmującą okres od ogłoszenia decyzji o przeprowadzeniu wyborów do ściśle określonego momentu poprzedzającego głoso­wanie. Kampania wyborcza to mechanizm, który wykorzystują partie lub indywidualni kandydaci w dążeniu do maksymalizacji zysków wyborczych.

Cel ten może zostać osiągnięty przez zastosowanie kombinowanej strategii opartej na wykorzystaniu działań o charakterze organizacyjnym, finansowym i promocyjnym. Kampania wyborcza ma swój aspekt pozytywny (zabiegi na rzecz zwiększenia szans konkretnych kandydatów lub partii politycznych) oraz negatywny (zabiegi na rzecz zmniejszenia szansy rywali). Kampanię wyborczą należy więc postrzegać jako swoisty proces komunikowania się: partie stosują różne techniki i wykorzystując różne kanały przepływu informacji, wysyłają do wyborcy konkretną informację, która ma służyć jako sposób oddziaływania na niego w kierunku przewidywanym przez nadawcę. Powodzenie kampanii wyborczej jest uzależnione od stworzenia pewnych form komunikowania się partii z wyborcami. Muszą być one efektywne politycznie i rozbudowane na skalę masową (aspekt organizacyjny i finansowy), ale treść i forma przesłania partyjnego winna być atrakcyjna i sprzedana w jak najlepszym „opakowaniu" (aspekt promocyjny). Partie polityczne mogą wykorzystać zarówno bezpośred­nie kanały dojścia do potencjalnego wyborcy (np. spotkania przedwyborcze, kontakty z załogami większych przedsiębiorstw, dostarczanie materiałów pro­pagandowych do domu wyborcy), jak i pośrednie (np. akcja plakatowania, programy i publikacje „sponsorowane” w środkach masowego przekazu). Zasady prowadzenia kampanii wyborczej, w szczególności sposób rywalizacji z kontrkandydatami i postępowanie środków masowego przekazu oraz jej finansowanie, określane są przepisami prawa wyborczego[1]. 

Media komunikacyjne, według Briana McNaira[2], pełnią pięć funkcji w „idealnych" społeczeństwach demokratycznych:

• po pierwsze, muszą one informować obywateli o tym, co się wokół nich dzieje (co możemy określić jako „służebną" czy „kontrolującą" funkcją mediów);
• po drugie, muszą edukować co do znaczenia i wagi „faktów" (znaczenie tej funkcji wyjaśnia powagę, z jaką dziennikarze chronią swą obiektywność, jako że ich wartość jako edukatorów zakłada profesjonalny dystans do spraw będących przedmiotem analizy);
• po trzecie, media muszą stanowić platformę publicznej dyskusji politycznej, ułatwiając formowanie się „opinii publicznej" i przekazując tę opinię z powrotem do publiczności, z której się ona wywodzi. Musi istnieć zapewnienie możliwości wyrażania odmiennych zapatrywań, bez którego pojęcie demokratycznego konsensusu nie miałoby znaczenia;
• czwartą funkcją mediów jest nadawanie rozgłosu instytucjom rządowym i politycznym;
• wreszcie media w społeczeństwach demokratycznych służą jako kanał orędowania za poglądami politycznymi. Partie żądają miejsca dla prezen­towania swej polityki i programu masowemu audytorium i dlatego media muszą być dla nich otwarte. Co więcej, niektóre media, szczególnie prasowe, popierają tę czy inną partię w szczególnych momentach, jak np. wybory. W tym ostatnim sensie orędownicza funkcja mediów może być również postrzegana jako perswazyjna[3].

W prowadzeniu każdej kampanii wyborczej kluczową rolę odgrywa mar­keting medialny, a media pełnią funkcję pośrednika miedzy wyborcą a kan­dydatami ubiegającymi się o mandat w wyborach. Kandydaci ci „są sprzeda­wani jak każdy inny produkt komercyjny. Ogłoszenia mają na celu przyciąga­nie uwagi, wskazywanie obiektu wyboru i pozostawienie wrażenia. Ostatecz­nym celem jest przekonanie elektoratu do wyboru określonych kandydatów w dniu głosowania"[4]. Obecnie kandydaci do urzędów publicznych uzyskali możliwość kreowania i projekcji swych wizerunków oraz atakowania wizerun­ków swych przeciwników, i to na oczach ogromnej widowni. Kampanie wyborcze zostały podporządkowane wymogom produkcji telewizyjnej. Imprezy polityczne są reżyserowane pod kątem ich atrakcyjności dla widowni telewizyjnej. Reklamy polityczne, projektowane w celu podkreślenia pozytywnego lub negatywnego wizerunku kandydata lub partii, pochłaniają więcej niż połowę budżetu przeciętnej kampanii. Relacje telewizyjne z kampanii wyborczych są podporządkowane regułom informowania, charakterystycznym dla tego środ­ka przekazu. Najważniejszą zasadą, jaką kierują się redaktorzy wiadomości telewizyjnych, jest minimum słów i maksimum obrazu. Wypowiedzi kandy­datów przed kamerą ograniczone są do minimum. Zamiast nich pokazuje się informacje i komentarze, przygotowane przez reporterów, na tle materiałów zdjęciowych. Relacje z kampanii wyborczych przypominają transmisje z wyścigów konnych. Ich motywem przewodnim jest gra: kandydaci przedstawieni są w roli graczy, którzy rywalizują o zwycięstwo za pomocą starannie obmyślonych strategii i posunięć taktycznych. Relacje telewizyjne przynoszą największe korzyści polityczne tym kandydatom i partiom, którzy potrafią lepiej zaznaczyć swój wizerunek w pamięci widzów, prezentując wyróżniające ich od rywali krótkie apele i slogany[5]. 

Zaletą informacji telewizyjnych z kampanii wyborczych jest to, że są one bezpłatne i dają okazję do oswojenia społeczeństwa z nazwiskami kandyda­tów. Korzyści marketingowe płynące z wiadomości telewizyjnych i radiowych są jednak niewielkie dla kandydatów. Redaktorzy wiadomości dbają o obiek­tywizm relacji i zachowanie krytycznego dystansu do wszystkich kandydatów. Poza tym regułą jest nagłaśnianie negatywnych informacji o kandydatach i unikanie pozytywnych, ponieważ te pierwsze sprzedają się o wiele lepiej publiczności telewizyjnej. Wiedząc o tym, kandydaci robią wszystko, żeby uniknąć kontrowersyjnych wypowiedzi i przypadkowych, niefortunnych sytua­cji, które mogłyby popsuć ich publiczny wizerunek. Regularne informacje z kampanii wyborczych przynoszą przeważnie więcej korzyści urzędującym kandydatom starającym się o ponowny wybór niż ich rywalom. Urzędujący kandydaci mają o wiele więcej okazji do przyciągania uwagi mediów, i to w najkorzystniejszych dla siebie momentach, niż pozostali uczestnicy kam­panii. Zdecydowanie częściej należą też oni do zwycięzców w wyborach niż oponenci, podkreślający konieczność zmiany dotychczasowej polityki i stylu rządzenia[6]. 

Do aktywnych form marketingu medialnego zalicza się płatne ogłoszenia wyborcze, debaty telewizyjne głównych kandydatów oraz programy rozryw­kowe, w których gościnnie występują poszczególni kandydaci. Płatne ogłosze­nia wyborcze zwiększają wiedzę o kandydatach i programach wyborczych oraz kształtują nastawienia do nich. Zawarte są w nich informacje uzupełniające tradycyjne wiadomości prezentowane w mediach, na których formę i treść kandydaci mają niewielki wpływ. Ogłoszenia te mają podstawowe cele, do których zalicza się:

• utrwalenie nazwiska kandydata w pamięci wyborców;
• wykreowanie pozytywnego wizerunku kandydata;
•  tworzenie negatywnego wizerunku pozostałych kandydatów.

Mogą więc one zawierać treści pozytywne, akcentujące doświadczenie, praco­witość i odpowiedzialność danego kandydata lub negatywne, podkreślające słabe strony rywali[7].

Charakterystyczne dla płatnych ogłoszeń wyborczych w telewizji jest to, że muszą być wiarygodne dla opinii publicznej. Tylko wtedy będą one skutecz­nym środkiem kształtowania wizerunku kandydata. Powinny być one także emitowane w odpowiedniej fazie kampanii i starannie dozowane. W przeciw­nym razie mogą mieć skutek odwrotny do zamierzonego[8]. 

Drugą istotną formą marketingu medialnego są debaty telewizyjne głów­nych kandydatów. Szczególnie tym mniej znanym kandydatom dają one szansę poprawienia swego wizerunku wobec opinii publicznej. Stanowią one arenę ścierania się osobowości i programów politycznych, obserwowaną przez miliony wyborców. Kandydaci, którzy biorą udział w debatach, muszą być doskonale do nich przygotowani. Pomagają im w tym stratedzy, sterujący kampanią oraz konsultanci medialni. O wygranych w debatach decydują dwa elementy: przede wszystkim jest to dobra strategia, wynikająca z wcześniejszego, odpowiedniego przygotowania. Drugim elementem jest umiejętność wy­grywania trudnych, nieprzewidzianych sytuacji, która wymaga wszechstronnej orientacji politycznej i zdolności szybkiego reagowania na krytykę. W deba­tach niezbędne jest szybkie formułowanie celnych odpowiedzi na oskarżenia rywali, podważanie argumentów przeciwników oraz osłabianie ich wizerunku jako kandydatów na poszczególne urzędy[9]. 

Jeżeli chodzi natomiast o pozostałe media, czyli prasę i radio, odgrywają one w kampanii wyborczej taką sama rolę jak telewizja. Nie mam tu na myśli oceny efektywności przekazu, a jedynie zwrócenie uwagi, że podobnie jak telewizja pozostałe dwa media realizują założenia marketingu medialnego. Zatem prasa i radio są również nośnikiem informacji o debatach kandydatów, prezentują ogłoszenia wyborcze czy na bieżąco relacjonują wydarzenia poli­tyczne. 

Mimo wielkiej roli telewizji, radio, medium o siedemdziesięcioletniej trady­cji, pozostaje bardzo wpływowym, chociaż bardzo słabo docenianym w prak­tyce medium[10].

Warto w tym miejscu zasygnalizować chociaż obecność jeszcze jednego z medium, a mianowicie Internetu. Należy on do grupy nowych mediów i z wyborów na wybory osiąga on coraz większe zastosowanie w kampanii wyborczej. 

Dla wyborców luźno związanych z partiami i słabo zorientowanych w po­lityce „media są źródłem informacji, kształtują sposoby postrzegania kan­dydatów, partii i zagadnień oraz mogą zachęcać ludzi do udziału w głosowa­niach. Media stały się głównym instrumentem, za którego pośrednictwem kampanie docierają do wyborców i z których wyborcy uzyskują najwięcej informacji, jakiej potrzebują, aby podjąć decyzje w dzień elekcji”[11]. 

Za pośrednictwem mass mediów, głównie telewizji, kształtowane są wize­runki kandydatów, które przekładają się na głosy w dniu elekcji. Głównym sprawdzeniem skuteczności różnych form marketingowych w okresie trwania kampanii są zmiany w akceptacji kandydatów, notowane w badaniach opinii publicznej. Komputerowa technologia prowadzenia badań umożliwia obecnie szybki dostęp do informacji o wpływie różnych technik marketingowych na zmiany opinii publicznej. Na przykład, informacje o reakcjach opinii publicz­nej na wystąpienie kandydatów w debatach telewizyjnych mogą być obecnie znane już po 15 minutach po zakończeniu programu. Dawniej do opracowania wyników badania opinii potrzeba było kilku dniu, w ciągu, których opinie widzów były modyfikowane przez dziennikarzy i analityków[12]. 

Mówiąc o roli i funkcji mediów w trakcie kampanii wyborczej - samo­rządowej, nie sposób pominąć kwestii ustawodawstwa, które w jednoznaczny sposób reguluje udział mediów w wyborach. W tym miejscu zasygnalizuję jedynie następujące uregulowania prawne wynikające z ustawy z 20 czerwca 2002 r. o bezpośrednim wyborze wójta, burmistrza i prezydenta miasta[13] oraz ustawy z 16 lipca 1998 r. Ordynacja wyborcza do rad gmin, rad powiatów i sejmików województw[14]:

• komitetom wyborczym, których kandydaci na wójta zostali zarejestrowani, przysługuje w okresie od 15 dnia przed dniem wyborów do dnia zakończenia kampanii wyborczej, prawo do nieodpłatnego rozpowszechniania audycji wyborczych w programach regionalnych telewizji publicznej i publicznego radia na ich koszt[15]. Łączny czas nieodpłatnego rozpowszechniania audycji wyborczych wynosi w każdym programie regionalnym telewizji publicznej 2 godziny i w każdym programie regionalnym publicznego radia 4 godziny[16];
• kto w związku z wyborami wójta, burmistrza albo prezydenta miasta, w okresie od zakończenia kampanii wyborczej aż do zakończenia głosowania, podaje do wiadomości publicznej wyniki przedwyborczych badań (sondaży) opinii publicznej dotyczących przewidywanych zachowań wybor­czych lub przewidywanych wyników wyborów lub wyniki sondaży wybor­czych przeprowadzanych w dniu głosowania podlega grzywnie od 500 tyś. do 1 mln zł[17];
• jeżeli rozpowszechniane, w tym również w prasie w rozumieniu prawa prasowego, materiały wyborcze, a w szczególności plakaty, ulotki, hasła i wypowiedzi lub inne formy prowadzonej w okresie kampanii wyborczej agitacji zawierają informacje nieprawdziwe, kandydat na radnego lub peł­nomocnik wyborczy zainteresowanego komitetu wyborczego ma prawo wnieść do sądu okręgowego wniosek o wydanie orzeczenia: 1) zakazu rozpowszechniania takich informacji, 2) przepadku materiałów wyborczych zawierających takie informacje, 3) nakazanie sprostowania takich infor­macji, 4) nakazania publikacji odpowiedzi na stwierdzenia naruszające dobra osobiste, 5) nakazania przeproszenia osoby, której dobra osobiste zostały naruszone, 6) nakazania uczestnikowi postępowania wpłacenia kwoty do 10 tyś. zł na rzecz instytucji charytatywnej[18];
• informacje, komunikaty, apele i hasła wyborcze, ogłaszane w prasie druko­wanej lub w telewizji bądź radiu na koszt komitetów wyborczych, partii politycznej lub organizacji popierających kandydatów, a także na koszt samych kandydatów, muszą zawierać wskazanie, przez kogo są opłacane i od kogo pochodzą. Odpowiedzialnym za umieszczenie tego wskazania jest redaktor w rozumieniu przepisów prawa prasowego[19];
• komitetom wyborczym, których listy kandydatów zostały zarejestrowane, przysługuje, w okresie od 15 dnia przed dniem wyborów do dnia zakończenia kampanii wyborczej, prawo do nieodpłatnego rozpowszechniania audycji wyborczych przez terenowe oddziały „Telewizji Polskiej – Spółka Akcyjna" i przez spółki publicznej radiofonii regionalnej, zwane dalej „Telewizją Polską" i „Polskim Radiem", na ich koszt[20]. Łączny czas nie­odpłatnego rozpowszechniania audycji wyborczych wynosi w każdym programie regionalnym Polskiego Radia 20 godzin[21]. Przez pojęcie nieodpłatnego rozpowszechniania rozumie się zarówno rejestrację i emisję wystąpień przedstawicieli komitetów wyborczych bądź kandydatów na radnych, jak i rejestrację oraz emisję audycji wyborczych przygotowanych przez komite­ty wyborcze[22];
• podział czasu antenowego pomiędzy uprawnione komitety wyborcze jest okonywany proporcjonalnie do liczby zarejestrowanych list kandydatów w okręgach, na obszarze emitowania audycji wyborczych[23];
• komitetom wyborczym, które zarejestrowały listy kandydatów w ponad połowie okręgów w wyborach do wszystkich sejmików województw, przysługuje również prawo do nieodpłatnego rozpowszechniania audycji wy­borczych w programach ogólnokrajowych Telewizji Polskiej i Polskiego Radia[24]. Łączny czas nieodpłatnego rozpowszechniania audycji wybor­czych wynosi 15 godzin w Telewizji Polskiej i 20 godzin w Polskim Radiu[25];
• niezależnie od czasu przyznanego na nieodpłatne rozpowszechnianie audy­cji wyborczych każdy komitet wyborczy może, w okresie od 15 dnia przed dniem wyborów do dnia zakończenia kampanii wyborczej, odpłatnie roz­powszechniać audycje wyborcze w programach publicznych i niepublicz­nych nadawców radiowych i telewizyjnych[26];
• publiczni nadawcy nie mogą odmówić rozpowszechniania, na jednakowych warunkach dla wszystkich komitetów wyborczych, audycji wyborczych[27];
• wysokość opłat pobieranych za rozpowszechnianie audycji wyborczych nie może przekraczać stawek pobieranych za reklamy i musi być ustalona we­dług cennika obowiązującego w dniu zarządzenia wyborów[28].

Z powyższego wynika, że media odgrywają dwojaką rolę. Z jednej strony ich rola zapisana jest w ordynacji wyborczej - sprowadza się wówczas ona do przestrzegania prawa i wywiązywania się z narzuconych na media, przez ustawodawcę, zadań. Z drugiej natomiast strony media odgrywają określoną rolę, będąc częścią składową marketingu medialnego wykorzystywanego w kam­panii wyborczej. Nie chciałbym tutaj dokonywać hierarchii ważności powyż­szych ról. Mogę jedynie dokonać ich oceny z punktu widzenia ich użyteczności w czasie prowadzenia kampanii przez komitety. 

Pierwsza tura wyborów samorządowych odbyła się 27 października 2002 r., druga 14 dni później. W Poznaniu o 37 mandatów w Radzie Miasta ubiegało się 693 kandydatów. Natomiast w wyborach na urząd prezydenta miasta zostało zgłoszonych łącznie 12 kandydatów. Przebieg kampanii samorządowej relacjonowały mieszkańcom miasta przede wszystkim następujące media: trzy dzienniki: „Gazeta Poznańska", „Głos Wielkopolski" oraz lokalny oddział „Gazety Wyborczej" oraz tygodnik „Bezpłatny Tygodnik Poznański"; rozgłoś­nie radiowe, m.in.: „Radio Eska", „Radio Merkury", „RMF FM"; ośrodki telewizyjne: TVP 3 oraz Wielkopolska Telewizja Kablowa. 

W tym miejscu z pewnością należałoby zadać pytanie, czy te media, przy tak dużej liczbie kandydatów, były zdolne zrealizować postawione przed nimi zadania? Odpowiedź na to pytanie jest bardzo trudna, gdyż każdy z pozna­niaków, biorących czynny, czy też bierny udział w wyborach, inaczej na nie odpowie. Spróbuję odpowiedzieć na to pytanie, analizując postępowanie mediów w określonych sytuacjach zaistniałych podczas kampanii wyborczej. 

Rozpocznijmy od prezentacji kandydatów przez media. W tym miejscu należałoby definitywnie stwierdzić, iż kandydaci na prezydenta miasta w zde­cydowany sposób dominowali w mediach, w przeciwieństwie do kandydatów na radnych. Z 12 kandydatów na ten urząd przychylnością wszystkich mediów cieszyło się tylko 5 z nich[29]. Co za tym idzie, powyższa piątka kandydatów najczęściej była pokazywana w mediach. Oczywiście media publiczne, do jakich należy TVP 3, „Radio Merkury", są zobowiązane do prezentowania wszystkich kandydatów i komitetów z taką sarną częstotliwością. Jednakże należy również zauważyć, że nie wszyscy kandydaci potrafili to wykorzystać. Większość kandydatów zachowywało się podczas kampanii biernie, stwa­rzając wrażenie, że wybory ich nie interesują. Podsumowując, przeciętny wyborca mógł dojść do wniosku o faworyzowaniu niektórych kandydatów przez media. 

Zgoła inaczej prezentacja kandydatów na urząd prezydenta przedstawiała się w mediach niepublicznych. Analizując wycinki prasowe, można dojść do wniosku, iż dzienniki lokalne oraz tygodniki faworyzowały określonych kandydatów, innych natomiast przedstawiały w negatywnym świetle lub nic o niektórych nie pisały. Próbując odpowiedzieć na pytanie o taki stan rzeczy, zwrócę uwagę jedynie na dwie rzeczy. Po pierwsze, tak naprawdę w wyborach na urząd prezydenta miasta liczyło się tylko 5 kandydatów. Po drugie, jakość działań większości sztabów wyborczych, z punktu widzenia marketingu wy­borczego, pozostawiała wiele do życzenia. Nie potrafiły one przede wszystkim promować swych kandydatów. Na potrzeby niniejszego artykułu skupię się na organizowanych, przez komitety, konferencjach prasowych. Są one na tyle ważnym wydarzeniem – newsem w trakcie trwania kampanii, że media z pew­nością zechcą poinformować o nich swych odbiorców. Jest jednak wiele czynników, które decydują o tym, czy konferencja prasowa stanie się owym newsem. Mianowicie sztaby muszą chcieć je przeprowadzać. Wydawałoby się to banalnym stwierdzeniem, jednakże analizując konferencje prasowe orga­nizowane w czasie trwania kampanii, zauważymy, że mieliśmy do czynienia z organizacją konferencji jedynie przez niektóre komitety wyborcze. Następ­nym czynnikiem jest fakt, iż na konferencji prasowej muszą być prezentowane ważne (z punktu widzenia mediów i wyborców), przemyślane i przygotowane zagadnienia, które muszą zostać przedstawione dziennikarzom w sposób pro­fesjonalny Nie można organizować konferencji, nie będąc przygotowanym do jej przeprowadzenia. Wielu pretendujących na urząd prezydenta, oprócz wspo­mnianych 5 kandydatów, nie miało wiele do zaprezentowania na zwoływanych przez siebie konferencjach. Nie potrafiło zainteresować dziennikarzy ich tema­tyką, prezentacją zagadnień. To prowadziło do tego, iż dziennikarze, po pierwsze, nie zamieszczali o tych wydarzeniach wzmianki na łamach swych mediów i, po drugie, nie uczestniczyli już w następnych konferencjach praso­wych organizowanych przez takich kandydatów. 

Jeszcze innym sposobem prezentacji kandydatów w mediach są debaty z ich udziałem. Debaty kandydatów na urząd prezydenta miasta były orga­nizowane we wszystkich mediach, czyli w prasie, telewizji i radiu. Oczywiście i w tym momencie należy zwrócić uwagę na faworyzowanie jedynie 5 z 12 kan­dydatów na wyżej wymieniony urząd. Rzadko zdarzały się sytuacje, kiedy to mieszkańcy miasta mieli możliwość zauważyć w debatach wszystkich ubiegają­cych się o urząd kandydatów. Debaty odbywały się również przez Internet. W tym wypadku głównym podmiotem organizującym powyższe przedsię­wzięcia były dzienniki lokalne, które jednocześnie drukowały na bieżąco wypowiedzi udzielane przez kandydatów w Internecie. 

Zamykając kwestię prezentacji kandydatów na urząd prezydenta miasta w mediach, należy zwrócić uwagę na dwie kwestie. Po pierwsze, sami kan­dydaci uznali, iż media, a konkretnie telewizja i radio publiczne w sposób szczególny faworyzowały jedną opcję polityczną, a mianowicie kandydata SLD. Co więcej, na zlecenie sztabów wyborczych kandydatów na prezydenta: Marcina Libickiego (PIS), Aldony Kameli-owińskiej (niezależna), Ryszarda Grobelnego (PO) i Wojciecha Szczęsnego Kaczmarka (niezależny) grupa socjologów Uniwersytetu Adama Mickiewicza pod kierownictwem Ryszarda Cichockiego przyjrzała się wnikliwie relacjom wyborczym poznańskiej TVP 3 na antenie „Teleskopu" w okresie od 15 do 23 października 2002 r. Według zaprezentowanych przez zespół danych „Teleskop": nadmiernie eksponował kandydata SLD Sławomira Pietrasa; starannie „wycinał” z ekranu prezydenta Ryszarda Grobelnego (np. prezydent był pokazywany bez twarzy, albo np. zasłaniany przez innych kandydatów); pomijał Aldonę Kamelę-Sowińską; dysponował czasem antenowym na potrzeby SLD. Według monitoringu kan­dydatowi SLD na prezydenta poświęcono prawie 39% łącznego czasu wszyst­kich relacji dotyczących wyborów na urząd prezydenta miasta. Drugi był Ryszard Grobelny (25%), trzeci Wojciech Szczęsny Kaczmarek (17%). Jaro­sław Hasiński, szef TYP 3 w Poznaniu, uznał, że wyniki badań zespołu moni­torującego to „manipulacja"[30]. 

Po drugie chciałbym zwrócić uwagę na bardzo – moim zdaniem – ważną sprawę, a mianowicie podejście dziennikarzy, obsługujących wybory w Po­znaniu, do wykonywanego zawodu. Osobiście, jako osoba prowadząca kam­panie wyborcze, oczekuję od dziennikarzy minimum obiektywizmu. Nie należę do grupy osób, które ślepo wierzą w obiektywizm mediów, moim zdaniem takie pojęcie nie funkcjonuje, ale jednocześnie trudno jest mi zaakceptować sposób prezentowania informacji przez poszczególnych dziennikarzy. Będąc na wielu konferencjach prasowych różnych kandydatów, zauważyłem, iż dziennikarze nie zadawali na nich zbyt wielu pytań. Miałem wrażenie, że interesował ich jedynie sam fakt obecności na konferencji. Pomimo tego że dziennikarze dodatkowo otrzymywali materiały z konferencji z podejmowany­mi na niej zagadnieniami, efekt medialny w wielu przypadkach był znikomy. Co więcej, niejednokrotnie mieszkańcy miasta oglądając czy słuchając debat pomiędzy kandydatami mogli mieć wrażenie braku zaangażowania samych kandydatów w taką formę ich prezentacji. Główny zarzut, jaki w tym miejscu stawiam dziennikarzom, to brak przygotowania do debaty. Mój zarzut do­tyczy głównie braku merytorycznych i jasnych pytań, braku umiejętności prowadzenia żywej, emocjonalnej rozmowy oraz braku umiejętności „pobu­dzenia" do rozmowy samych kandydatów. 

Bezpłatnie emitowane audycje wyborcze to następny element kampanii medialnej. Zgodnie z ordynacją wyborczą media nie mają żadnego wpływu na jakość tychże audycji, a ich rola ogranicza się właściwie do ich emisji. Warto jednak zwrócić uwagę na jeden fakt, a mianowicie najwięcej bezpłatnego czasu antenowego posiadają komitety będące jednocześnie partiami politycznymi. Na tym tle najgorzej przedstawiają się komitety obywatelskie, powoływane ad hoc na czas trwania kampanii – w rzeczywistości posiadają one najmniej bezpłatnego czasu antenowego. W tym miejscu również możemy mówić o fawo­ryzowaniu niektórych kandydatów/komitetów – w tym wypadku powiązanych z partiami politycznymi. Mówiąc o audycjach wyborczych, należy zwrócić uwagę również na odpłatne audycje. Oczywiście mediom w zdecydowany sposób zależy na sprzedaży swej powierzchni reklamowej. W Poznaniu nie zdarzyła się sytuacja, aby któreś z mediów odmówiło komitetom, ze względów politycznych, umieszczenia czy też emisji ich reklam. Należy podkreślić, iż „Gazeta Wyborcza" nie sprzedawała swej powierzchni reklamowej jakiemu­kolwiek z komitetów – żaden z kandydatów czy też komitetów nie zamieścił płatnej reklamy wyborczej na łamach tejże gazety. 

Następnym obszarem funkcjonowania mediów w czasie kampanii wybor­czej było publikowanie przez nie sondaży wyborczych. Sondaże wyborcze, z samej swej istoty, budzą wiele emocji wśród kandydatów i komitetów uczestniczących w wyborach. W tym miejscu należy jedynie zwrócić uwagę, iż wyniki sondaży wyborczych publikowane przez poszczególne media różniły się między sobą. Fakt ten wynikał z tego, że poszczególne media same je prze­prowadzały bądź też zlecały ich przeprowadzenie różnym ośrodkom zajmują­cymi się badaniami opinii publicznej, m.in. firmom Surfnet i Q-mr Market Research, Instytutowi Badania Opinii i Rynku PENTOR w Poznaniu, Za­kładowi Metodologii Socjologii Uniwersytetu im. A. Mickiewicza. 

Podsumowując powyższe rozważania, należy odpowiedzieć na pytanie, czy poznańskie media wypełniły swą funkcję podczas wyborów samorządowych w Poznaniu w 2002 r. Odpowiadając na nie, zacznę od roli mediów związaną z ustawodawstwem. Uważam, że w tej materii media zajmowały stanowisko bierne, sprowadzające się do tego, iż wypełniały one narzucone im przez ustawy zadania. Można powiedzieć, że działały zgodnie z literą prawa. Jeżeli zaś chodzi o drugą z ról tę – w moim mniemaniu – powiązaną z marketingiem medialnym, tutaj media były z pewnością bardziej wyraziste. W powiązaniu ze sobą działały one w takich sferach prezentacji kandydatów, jak: konferencje prasowe, debaty pomiędzy kandydatami, ogłoszenia płatne i niepłatne, son­daże wyborcze. W tym momencie właściwie samoczynnie przechodzimy do funkcji mediów. Pierwsza z funkcji, zgodnie z tym co powiedzieliśmy wcześniej, mówi o informowaniu obywateli o tym, co się wokół nich dzieje. I w tym miejscu postawię pierwsze zarzuty w stosunku do mediów. Poszczególne media pozbawione były obiektywizmu w przekazywaniu informacji, wyznacznikiem przekazywania treści była linia programowa redakcji. Co za tym idzie, również drugiej funkcji – edukowania co do znaczenia i wagi „faktów" – media nie wypełniały w całości. Nie można bowiem edukować społeczeństwa, jeśli nie przekazuje mu się całej prawdy lub w ogóle nie informuje się go o pewnych wydarzeniach. W związku z tym media nie wypełniały również trzeciej funkcji, jaką jest bycie platformą publicznej dyskusji politycznej. Z pewnością nato­miast media wypełniały dwie pozostałe funkcje. A mianowicie nadawały one z pewnością rozgłos komitetom wyborczym, choć trzeba zaznaczyć, że jedynie niektórym, oraz były one otwarte na prezentacje na swoich łamach programów poszczególnych komitetów. 

Bez wątpienia telewizja, prasa i radio są najefektywniejszym środkiem komunikowania pomiędzy wyborcami a komitetami wyborczymi. Aby dobrze z mediami współpracować, potrzebne jest zrozumienie natury informacji publicznej, roli i działania mediów, a nade wszystko zasad pracy ludzi mediów. Mówienie do dziennikarzy, inaczej, mówienie do mediów, jest jakby przema­wianiem przez wielki megafon, który jest zdolny przenieść nasz głos wyraźnie i donośnie do wielkiego i zróżnicowanego audytorium. Co więcej, ten głos jest postrzegany jako mniej stronniczy, bardziej wiarygodny od reklamy w me­diach, o której każdy wie, że została przez nas opłacona[31].

Przypisy:
[1] (red.) A. Antoszewski, R. Herbut, Leksykon politologa, Wrocław 1998, s. 139-140.
[2] B. McNair, Wprowadzenie do komunikowania politycznego, Poznań 1998, s. 41.
[3] Dz.cyt., s. 41-42.
[4] (red.) A.W. Jabłoński, L. Sobkowiak, Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wrocław 2002, s. 80.
[5] Dz.cyt., s. 81.
[6] Tamże.
[7] Dz.cyt., s. 82-83.
[8] Dz.cyt.,s. 87.
[9] Dz.cyt., s. 85.
[10] Dz.cyt., s. 138.
[11] Dz.cyt., s. 87.
[12] Dz.cyt.,  s. 87-88.
[13] Dz.U. nr 113, póz. 984, zm. Dz.U. nr 127, póz. 1089.
[14] Dz.U. nr 95, póz. 602, zm. Dz.U. z 1998 r. nr 160, póz. 1060, Dz.U. z 2001 r. nr 45, póz. 497, Dz.U. z 2001 r. nr 89, póz. 971, Dz.U. z 2002 r. nr 23, póz. 220, Dz.U. z 2002 r. nr 113, póz. 984, nr 127, póz. 1089.
[15] Ustawa o bezpośrednim wyborze wójta, burmistrza i prezydenta miasta z 20 VI 2002 r.
[16] Dz.cyt., art. 23 ust. 2.
[17] Dz.cyt., art. 27.
[18] Ordynacja wyborcza do rad gmin, rad powiatów i sejmików województw, ustawa z 16 VII 1998 r. (Dz.U. nr 95, póz. 602), art. 72 ust. 1.
[19] Dz.cyt., art. 74.
[20] Dz.cyt., art. 76 ust. 1.
[21] Dz.cyt., art. 76 ust. 2.
[22] Dz.cyt., art. 76 ust. 3.
[23] Dz.cyt., art. 76 ust. 4.
[24] Dz.cyt., art. 78 ust. 1.
[25] Dz.cyt., art. 78 ust. 2.
[26] Dz.cyt., art. 79 ust. 1.[27] Dz.cyt., art. 79 ust. 2.
[28] Dz.cyt., art. 79 ust. 3.
[29] Ryszard Grobelny (popierany przez PO), Wojciech Szczęsny Kaczmarek (kandydat nie­zależny), Aldona Kamela-Sowińska (kandydat niezależny), Marcin Libicki (PiS), Sławomir Pietras (popierany przez SLD).
[30] „Gazeta Wyborcza” [wyd. poznańskie, 25.X.2002].
[31] T. Goban-Klas, „Public relations", czyli promocja reputacji, Warszawa 1987, s. 136. 

Sebastian Drobczyński